¿En qué piensan en el extranjero cuando escuchan “Guatemala”? En Tikal, Antigua Guatemala, Panajachel... y así la lista de atractivos turísticos famosos más allá de las fronteras.
Esa es la imagen turística para despertar interés por visitar “El País de la Eterna Primavera”, impulsada por el Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat) más allá de las fronteras a través de la campaña “Guatemala, corazón del mundo maya”.
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Sin embargo, para promover el desarrollo se requiere que la imagen del país se impulse como el de una nación atractiva para los negocios por medio de una marca-país, una estrategia para capitalizar su reputación en mercados internacionales.
Se trata de un indicador de calidad, no solo de los productos y servicios, sino de sus sitios turísticos y como un lugar en dónde invertir. También de crear entre su población un sentimiento de orgullo nacional, integrando lo público y lo privado, que transmita las ventajas con que cuenta.
¿Cómo se beneficiaría Guatemala con una marca-país?
Según Claudia García, analista económica de la Asociación de Investigación y Estudios Sociales (Asíes), una de las mayores ventajas es el posicionamiento del país al relacionarlo con la calidad de sus productos, sobre todo para el sector agrícola.
Un aumento en las exportaciones e inversiones se refleja directamente en la población, considerando la cantidad de puestos de trabajo que se mantienen con las empresas ya establecidas y las que se generan con la apertura de nuevas, dice García.
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Según Gabriel Biguria, presidente de la Mesa Imagen Nación, instancia en donde participan instituciones públicas y privadas para establecer la marca-país, "en Guatemala ha habido esfuerzos por parte del Inguat en promover la imagen del país en lo turístico, pero Guatemala no es solo eso, tiene mucho más que ofrecer".
Desde 2015, esta mesa busca lograr una iniciativa que trascienda gobiernos y que los esfuerzos no caigan en saco roto cada cuatro años.
La primera semana de septiembre de 2017, Jorge Mario Chacón, director del Inguat, indicó que estaba previsto que el presidente Jimmy Morales emitiera un acuerdo gubernativo en el que se declare de interés nacional la creación de una marca-país.
"Desde el Inguat hemos estado detrás de este tema, pero hay que considerar que el acuerdo debe tener todo tipo de dictámenes porque es prácticamente una ley, además, hay que considerar que se ha cambiado dos veces al ministro de Economía", dice Chacón.
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La firma del acuerdo permitiría que los esfuerzos que se emprendan para crear una marca-país no queden en el olvido con el cambio de gobierno, y que sea una política de nación que tenga continuidad. "Nos ofrecieron ese acuerdo gubernativo hace casi un año", dice Biguria; le preocupa que cada día el país pierda oportunidades.
Ante la incertidumbre, Agexport implementó la revista "Guatemala Beyond Expectation" (Guatemala, superando expectativas), la cual ha servido de prueba y generado excelentes resultados en el exterior entre las audiencias con las que el sector exportador interactúa.
Según Biguria, los estudios que llevaron a realizar esta revista determinaron que Guatemala es un país desconocido en el extranjero porque han sido limitados los esfuerzos de promoción. Esto representa una oportunidad de promover al país como una propuesta comercial fresca.
La firma del acuerdo gubernativo fue presentada en el Gabinete de Gobierno del lunes 19 de febrero, según el ministro de Economía, Acisclo Valladares, en el que se solicitaron algunas enmiendas.
No obstante, el Ministerio de Economía trabaja en la Ley del Sistema Nacional de Competitividad que, según el titular de la cartera, crearía "Pro Guatemala", una agencia técnica y no política que debería tener continuidad a pesar de los cambios de Gobierno.
Dicha entidad tendría 3 pilares: competitividad, atracción de inversiones y la marca-país. Además, tomaría el rol que actualmente tiene el Programa Nacional de Competitividad, cuyas funciones quedarían en una de las divisiones de la agencia.
¿Qué país impulsa mejor su marca?
Según el “Informe de marca-país América Latina 2017-2018” elaborado por Future Brand, empresa que ha colaborado en el establecimiento de las marcas-país de Perú y Bolivia, entre las naciones que mejor las han impulsado y aprovechado se encuentran Argentina, Brasil, México, Chile y Perú.
Mientras que los últimos en aparecer en dicho informe, que evalúa a 20 países de Latinoamérica, son Bolivia, El Salvador, Honduras, Guatemala (considerando como lo más cercano a una marca-país la campaña turística del Inguat) y Nicaragua.
